Petit déjeuner stratégique (mai 2021) – Association Marketing du Québec

Le marketing comme levier stratégique

Pourquoi pas intégrer le marketing plus tôt dans le processus de planification stratégique d’entreprise ? C’est la question à laquelle s’est attaquée Anne-Marie Leclair, associée et vice-présidente, stratégie et innovation, chez lg2.

Ayant pour thème « Le marketing, stratégie de croissance en dormance », ce petit déjeuner stratégique s’est déroulé le 18 mai en compagnie d’une cinquantaine de participants. Cumulant quelque 30 années d’expérience en stratégie de marque, Anne-Marie a partagé sa vision sur le rôle et la place que devrait avoir le marketing d’aujourd’hui.

Pratiquer l’innovation pour stimuler la croissance

Puisant dans sa vaste expérience acquise au fil des ans et des industries, Anne-Marie a rapidement plongé dans le vif du sujet : souvent négligé et mal utilisé, le marketing doit être abordé différemment pour être mieux compris, mieux mis à profit et donc performer à sa juste valeur, avec tout le poids de l’imputabilité qui vient avec. Mais pour cela, il faut innover au niveau organisationnel et redéfinir le rôle et là où intervient le marketing au sein de la planification stratégique d’entreprise. Mais pourquoi faut-il aujourd’hui plus que jamais considérer le marketing comme une stratégie de croissance plutôt qu’une fonction connexe ? 

Sa réponse? Le marketing excelle dans le B2H, le Business-To-Humans. Toute entreprise, peu importe son industrie, son offre, sa position, sa localisation, est régulée par un « utilisateur final », l’humain. Dans une organisation, le marketing est la fonction dont la responsabilité est d’être la plus proche du pouls de ce qui se passe sur le terrain. Le marketing détient non seulement la donnée mais il sait aussi identifier les tendances à l’horizon et les évolutions de comportements humains pouvant devenir des sources de potentiels de croissance durable.  

Pourquoi le marketing est-il en dormance?

Plusieurs raisons expliquent les défis actuels auxquels est confronté le marketing :

  • Le marketing est souvent mal compris par la haute direction.
  • Le marketing est par conséquent sous-estimé.
  • Le marketing est encore par conséquent mal et sous-utilisé.
  • Et donc le marketing est sous-performant.

Comment changer la donne? Selon Anne-Marie, à partir du moment où le marketing est pris en compte plus tôt dans la planification stratégique et qu’il œuvre de façon transversale (et non en silo) avec les autres équipes, son apport est beaucoup plus riche et pertinent, unificateur même (CMO Unifiers).

Le marketing comme source de croissance durable

Pour que le marketing soit reconnu comme créateur de croissance influente, il faut d’abord gagner la confiance de la direction. C’est ici qu’il faut, d’une part, démontrer la valeur ajoutée du marketing pour l’organisation et, d’autre part, voir comment transformer un problème d’affaires en opportunité de croissance continue.

En étant les plus proches du marché, les spécialistes du marketing sont les mieux placés pour comprendre les mouvements économiques, le consommateur et identifier avant les autres l’évolution de ses comportements et besoins, motivations, croyances, perceptions, freins, irritants, etc.

En citant des exemples de mises en marché réussies, Anne-Marie a insisté sur l’importance de regarder le comportement humain pour répondre aux besoins du marché et non aux besoins de l’organisation. C’est en transformant les besoins émotifs du consommateur en tremplin d’opportunités pour l’organisation que le marketing influence l’innovation.

Le marketing vu et pratiqué autrement

Anne-Marie a conclu en rappelant que le marketing se doit d’être au service d’objectifs plus vastes que ceux du marketing. Il faut tenir compte des objectifs de l’organisation pour que le marketing soit mis en action et utilisé de façon transversale pour positivement influencer et insuffler de la « pertinence consommateur » dans toutes les divisions d’une organisation, des sources d’approvisionnement, à la disposition de l’offre. C’est ainsi que le marketing devient un vecteur de croissance pour l’entreprise car il est le plus connecté sur l’humain, le marché, les besoins non assouvis. Mais il faut un CEO qui se soit fait expliquer la réelle plus-value du marketing et qui ose accorder une place et une imputabilité au marketing dans le plan stratégique avec des indicateurs de performance clairs.

Si vous avez manqué cette rencontre des plus informatives, sachez que l’AMQ organise des midi-conférences, des déjeuners et 5@7 stratégiques, et plusieurs sommets tout au long de l’année. Notre prochaine activité se déroulera le mardi 22 juin à l’occasion d’un midi-conférence avec Sophie Deschênes-Hébert, conseillère juridique principale chez Telus. Au menu : le marketing versus les enjeux de la vie privée. Consultez nos médias sociaux ou notre site web pour en savoir plus.