Quelles sont les compétences clés pour réussir en marketing relationnel? Karine Rahmani vous explique sa vision des choses.
Karine Rahmani vous dresse le tableau pour tirer son épingle du jeu en marketing relationnel
Karine Rahmani a développé une approche pragmatique centrée sur les résultats au fil de plus de 20 ans en marketing, notamment dans l’édition, la vente en ligne et les programmes de fidélisation. Passionnée par la transition numérique, Karine aide les entreprises à optimiser leur stratégie de commercialisation en faisant parler leurs données. L’objectif? Améliorer l’expérience client pour vendre mieux et plus.
Découvrons, plus en détail, qui elle est.
Tu œuvres en stratégie de la relation client depuis plusieurs années. Parle-nous de ton parcours.
Karine : Je suis entrée dans le domaine du marketing par les statistiques et l’analyse des données, il y a 20 ans. J’ai terminé ma formation en macroéconomie et analyse quantitative en 2001. Initialement, je faisais de la modélisation pour identifier les meilleurs clients que nous avions dans la base de données. Être analyste à 100 %, c’est être beaucoup devant son écran. Moi, j’avais besoin du contact avec les gens. Je suis donc sortie de l’analyse assez rapidement, sans toutefois trop m’éloigner des analystes. J’avais besoin de passer à l’action, faire le pont entre les analyses et les actions marketing.
C’est ainsi que j’ai commencé à travailler dans le marketing direct, d’abord en France, puis à Montréal à partir de 2006. J’étais principalement dans le domaine de l’édition pour les magazines et livres chez Reader’s Digest, TVA Publications et Bayard. C’est dans ce domaine que j’ai vécu la transition numérique.
Je me suis lancée à mon compte en 2018 pour faire du conseil, de l’accompagnement et de la formation en marketing web, des services qui passent par la transformation numérique et la relation client. J’accompagne les entreprises à développer ou à optimiser des stratégies marketing à partir de leurs données clients et transactionnelles pour augmenter leurs ventes et fidéliser leurs propres clients.
Tu es une passionnée de données et la mesure est au cœur de ta pratique. Comment vois-tu l’évolution du marketing par les données?
Karine : Je viens du publipostage, je sais donc à quel point la récolte des données et l’évaluation des retombées marketing étaient beaucoup plus difficiles avant. Il fallait mettre beaucoup de choses en place. Aujourd’hui, c’est beaucoup plus facile. Beaucoup d’outils proposent des moyens d’évaluer la performance des activités marketing. Aujourd’hui, le marketing par les données est au centre des pratiques et les entreprises n’ont plus le choix de passer par là. Par chance, elles ont des outils à leur portée.
Il y a un revers à tout ça : les outils changent vite et il faut se tenir à jour. C’est facile d’avoir une vision globale, mais difficile d’être spécialiste sur tous les outils puisque chaque outil a ses façons de faire spécifiques. Ça rend donc le travail des équipes marketing plus difficile. Plus il y a d’outils, plus il faut savoir plus de choses, mais ce qui ne change pas une fois l’analyse réalisée est l’action à effectuer. C’est donc très intéressant.
Une autre évolution que j’ai notée, c’est qu’il y a beaucoup plus de données et de sources de données qui, en plus, ne communiquent pas : elles sont en silo. Pour faire parler les données, il faut les consolider, ce qui est l’un des plus gros problèmes aujourd’hui. Et si les données sont consolidées, qu’est-ce que les entreprises doivent analyser? Comment les utiliser? Quels sont les indicateurs de performance et les mesures à utiliser en fonction des objectifs? Ça devient difficile de piloter son marketing de façon optimale.
Souvent, ce que je remarque, c’est que les entreprises veulent mettre en place des indicateurs de performance et des tableaux de bord, mais qu’il y a un manque d’éducation sur ce que l’on fait à partir de ces indicateurs de performance. Un indicateur de performance sans objectifs ni contexte, ça ne sert à rien. En fait, il y a beaucoup d’outils et beaucoup de données, et les gens sont un peu dépassés. Ça devient difficile à suivre pour les entreprises.
À ce sujet, tu fais également de la formation auprès des professionnels du marketing. Selon toi, quelles compétences sont requises chez les spécialistes du marketing relationnel?
Karine : Contrairement à d’autres disciplines du marketing, il faut avoir une forte appétence pour l’analyse et être à l’aise avec les chiffres. C’est une compétence qui doit se développer. Ce n’est pas une question d’instinct, il faut savoir se baser sur des données empiriques, des observations concrètes pour déterminer et ajuster une stratégie. Lorsqu’on se lance dans le marketing relationnel, c’est important d’avoir ces capacités d’analyse ou avoir la curiosité de les développer. Aussi, c’est important de s’entourer de bons analystes qui vont pouvoir nous soutenir.
Souvent, les compétences qu’on observe sont davantage celles des gens aux métiers complémentaires à ceux de la communication et du marketing, comme la finance, la logistique ou même l’informatique. Moi, comme je viens des statistiques, c’était forcément plus facile d’apprendre à intégrer le côté business et d’essayer d’y appliquer des mesures, plutôt que de faire l’inverse. Le marketing relationnel demande d’associer des compétences business et analytiques, une combinaison pas toujours facile à avoir. Par exemple, si on veut bâtir une stratégie de fidélisation et s’adresser aux 20 % des clients les plus profitables, c’est obligatoire de penser aux opérations : sur quelle plateforme vais-je gérer le tout? Quelle offre vais-je leur envoyer? Ça fait appel à des compétences 360° chez des gens qui deviennent un peu hybrides : avoir faire parler les chiffres, mais également les transformer en actions concrètes. C’est nécessaire d’avoir le goût de faire les deux ou de développer cette double expertise. C’est sûr qu’on a besoin d’avoir un petit côté « geek »!
En terminant, tu es impliquée à titre de bénévole auprès de l’AMQ. Pourquoi as-tu ce désir de t’impliquer au sein de la communauté?
Karine : Effectivement, je suis impliquée auprès de l’AMQ depuis près d’un an. En fait, j’ai besoin de me sentir utile, et à la sortie de la pandémie, j’avais envie de rencontrer de nouvelles personnes. Ce qui me plaît, c’est développer des relations à long terme avec des gens dans un domaine similaire au mien. L’AMQ est l’endroit parfait pour le faire : j’y développe mon réseau et m’y sens utile. J’ai envie de contribuer à l’industrie pour que les nouvelles générations puissent en bénéficier. Je fais également du bénévolat à TEDx Montréal. Dans les deux cas, c’est plaisant. Il y a une reconnaissance immédiate lors d’une implication bénévole. C’est bon pour tous!