Un de nos indicateurs les plus éloquents sur l’égalité entre femmes et hommes dans notre société recueille l’appui inconditionnel de près de six personnes sur dix aux Québec. Neuf sur dix, si on compte aussi les plus modérés sur le sujet !
Il s’agit d’une donnée importante, particulièrement à une époque où les consommateurs désirent manifestement encourager les marques qui contribuent à certaines causes sociales ou écologiques.
En fait, selon les différents indicateurs que nous utilisons pour mesurer l’appui à l’égalité hommes-femmes, on se rend compte que les individus les plus sensibles à cette valeur sont également ceux qui sont les plus critiques à l’égard de la consommation et ceux qui essayent de restreindre cette dernière, notamment pour réduire leur empreinte carbone.
Des consommateurs humanistes
Les plus fervents de l’égalité hommes-femmes :
- sont très sensibles eux enjeux écologiques et sociaux de l’époque;
- sont très ouverts à la diversité sociale, ethnique et sexuelle de la société;
- expriment un sentiment d’emprise sur leur vie : « tout est possible si on s’y met »;
- sont enthousiastes face aux progrès technologiques, espérant qu’ils profitent à tous;
- et sont très sensibles au potentiel créatif des gens comme des organisations et des entreprises.
En fait, il s’agit du segment le plus progressiste de la société et de ses marchés. L’opportunité pour les marques est de se positionner dans ce courant progressiste (lequel rejoint plus de la moitié des consommateurs au Québec).
Bien sûr, les dirigeants d’entreprises et d’organisations ainsi que les gestionnaires de marques peuvent épouser la cause de l’égalité hommes-femmes parce qu’ils y croient, parce qu’elle correspond à leurs valeurs personnelles. Mais un tel attribut dans le positionnement d’une marque peut aussi devenir un avantage commercial certain.
La responsabilité sociale est devenue un critère d’achat important, particulièrement chez ces consommateurs plus critiques. Ces derniers ont l’impression que les entreprises ont les moyens de faire une différence sur ces enjeux. Ils espèrent des initiatives, tout en espérant qu’on les convie à ces dernières.
Pour ces consommateurs plus progressistes, l’égalité des sexes s’impose comme une porte d’entrée privilégiée dans l’univers éco-socio-responsable actuel. C’est un des enjeux qui rejoint une plus large part de la population au Québec, à peu près au même niveau que la réduction de notre empreinte carbone! (Et sur ces enjeux, on rejoint à peu près les mêmes personnes, les mêmes consommateurs).
Positionner les marques sur l’égalité des sexes ne peut qu’éveiller une sensibilité bienveillante à leur égard.
Des consommateurs plus exigeants
On retrouve aussi, chez ces fervents de l’égalité hommes-femmes, les consommateurs les plus difficiles à convertir, les plus critiques à l’égard des offres du marché, les plus avisés.
En fait, à partir d’autres critères, on peut aussi diviser le marché des consommateurs en deux grands segments d’environ 50 % chacun, soient les plus enthousiastes d’un côté et les plus critiques de l’autre (ce qui correspond aussi aux plus « hédonistes » VS les plus prudents).
De façon générale, les plus enthousiastes sont trop épris de gratification dans leur frénésie de consommation pour exprimer de réelles sensibilités à l’égard des enjeux sociaux et écologiques de l’époque. Le plaisir avant tout, vous diraient-ils ! Cependant, tous les enthousiastes ne sont pas insensibles aux enjeux sociaux et écologiques. Un segment émerge depuis quelques années qui exprime un fort appétit de consommation tout en se voulant parfaitement socialement et écologiquement responsable (11 % au Québec).
Par ailleurs, les plus prudents sont plus critiques et plus exigeants. Ils réclament la valeur ajoutée au meilleur prix! Ils se méfient des offres du marché et des entreprises, craignant qu’on leur « impose » des besoins qu’ils n’ont pas vraiment. Ils réévaluent constamment leurs besoins avant d’effectuer leurs achats.
Plusieurs considèrent aussi (environ 25 %) qu’on vit dans une ère de surconsommation qui, selon eux, est une des sources importantes des problèmes écologiques de la planète.
Ces consommateurs sont peu sensibles aux marques, à leur identité, à leurs promesses. Ils veulent le meilleur produit, le plus fiable, le plus durable (dans tous les sens du terme), et au meilleur prix, peu importe la marque qui l’offre. Ils sont très exigeants à l’égard des produits et services dont ils se prévalent, sans égard à la marque.
Le graphique de droite montre l’évolution de l’importance que les consommateurs accordent à la marque au cours des années. Après de multiples variations, on voit que ce niveau d’importance s’établit aussi à près d’un consommateur sur deux !
Or, il appert que ces consommateurs plus critiques, plus exigeants et moins sensibles aux marques sont aussi ceux qui sont les plus favorables à l’égalité des sexes, ainsi qu’aux différents enjeux sociaux et écologiques de notre époque. En fait, tous ces phénomènes sont corrélés entre eux.
L’opportunité pour les marques
Ainsi, l’égalité des sexes, comme porte d’entrée privilégiée dans l’univers éco-socio-responsable de cette moitié plus critique du marché, pourrait contribuer à convertir ces consommateurs « no-logos » aux marques qui appuient la cause. Ces consommateurs, préoccupés par l’égalité homme-femmes mais peu portés sur les marques, pourraient se laisser sensibiliser, pourraient « connecter » avec des marques qui épouseraient leurs valeurs, dans la mesure où cet engagement est authentique et significatif.
On pourrait transformer des « no-logos » en « pro-logos », si le tout est bien exécuté.
Tout cela pour conclure que l’égalité entre les hommes et les femmes, en plus d’être un enjeu de progrès social, peut devenir une opportunité d’affaires pour les marques et les entreprises.
En espérant que ces dernières sauront la saisir !
Alain Giguère
Président, CROP
Président de CROP depuis 1987, Alain est un passionné de son métier, tout comme de la vie en général. En plus de ses responsabilités administratives, il dirige l’ensemble des travaux de l’entreprise sur les valeurs des consommateurs et des citoyens. Il est reconnu comme une autorité en ce qui concerne la psychologie des consommateurs et ses impacts sur les marchés. Son principal objectif professionnel est d’identifier les opportunités que les tendances et les phénomènes de société qu’il observe peuvent représenter pour les entreprises et les organisations.
