Comment se tailler une place au sommet sans gommer son identité? Valérie Vedrines vous livre les grandes étapes de son parcours.

AMQ – Valérie Vedrines vous partage comment, selon elle, il est possible de positionner une marque dans le paysage actuel

Chef de la direction en marketing et commerce électronique, Valérie Vedrines cumule une expérience unique comme Vice-présidente marketing et commerce en ligne. Elle a notamment travaillé pour des entreprises leaders dans leurs industries, tant dans le secteur de la vente au détail (Reitmans et Aldo), que dans le secteur des cosmétiques et de l’alimentation (Lise Watier et Molson Coors).

Valérie est reconnue pour son approche marketing innovante, audacieuse et qui permet de faire la différence. À la tête du repositionnement de plusieurs marques, elle défend la compétitivité des marques canadiennes et cherche toujours à créer un point de différenciation pour les marques avec lesquelles elle travaille. Experte et passionnée de son domaine, elle est membre du comité aviseur du Centre québécois d’Innovation en Commerce (CQIC).

Personnalité de l’année 2021 de l’AMQ, Valérie est sans aucun doute une femme engagée et d’opinions. Elle nous fait d’ailleurs remarquer l’importance d’être des agents de changement à travers nos communications. Elle s’est démarquée comme une leader visionnaire qui s’engage à représenter un marketing inclusif à travers la réalité et la beauté de toutes les femmes. Avec la marque Reitmans, elle a mis de l’avant la diversité, l’inclusion et l’éducation dans ses stratégies et ses campagnes. C’est une gestionnaire hors pair qui a fait ses preuves pendant de nombreuses années dans les organisations où elle a travaillé.

Découvrons, plus en détail, qui elle est.

AMQ – Tu as une feuille de route intéressante, cumulant une riche expérience comme Vice-présidente marketing et e-commerce. Parle-nous de ton parcours.

VALÉRIE – Je suis arrivée de France à Montréal en 1995. À l’époque, j’arrivais à Montréal avec un bagage en mathématique et statistiques. Je me suis inscrite à HEC où j’ai suivi une formation en marketing et finance.

J’ai débuté ma carrière comme consultante chez Secor, puis chez Molson. Je m’orientais vers la recherche marketing, l’analyse, la donnée. Le data en 1998 n’était pas ce que c’est aujourd’hui. Mais je suis très heureuse d’avoir débuté ma carrière dans cet environnement de mathématique et de résultats statistiques, puisque tout au long de ma carrière, cela m’a servi. Cela a teinté mon profil et m’a donné une très bonne base pour développer mon marketing.

Mon premier poste de Vice-présidente marketing était dans les cosmétiques, chez Lise Watier Cosmétiques. Le mandat était de faire grandir significativement la compagnie. J’ai eu la chance d’avoir une présidente, qui était nouvelle en poste également, qui m’a fait confiance. Elle m’a fait grandir, elle a été une mentor et reste encore une figure et un exemple important pour moi aujourd’hui.

Je suis également une passionnée de mode. Après Lise Watier, je suis allée chez Jacob. Là, j’ai fait face à la réalité du commerce de détail de plein fouet puisque c’est l’époque où Jacob est tombé sous la protection des créanciers.  Pendant cette période, mon attention était majoritairement portée sur le marché, le repositionnement, les plans stratégiques et bien sûr la restructuration. Donc quand je prends du recul, je réalise que mes premières années étaient très axées sur la stratégie, la statistique et la finance. Le marketing créatif est arrivé plus tard dans ma carrière. Ce parcours a fait en sorte que je suis devenue une vice-présidente marketing qui travaille en harmonie avec toutes les équipes, que ce soient les ventes, les finances et les conseils d’administration par exemple.

À mon arrivée chez Smart Set d’abord, puis après Aldo et Reitmans, j’ai pu laisser aller ma créativité et développer des campagnes plus innovantes, plus audacieuses, mais toujours en gardant l’importance de mesurer la performance auprès de la cliente. Le marketing, ce n’est évidemment pas juste de faire de belles images, et je me suis toujours assurée d’instaurer des mesures, des points de contrôles, des processus et beaucoup de collaboration à l’interne.

C’est vraiment tout ce cheminement qui m’a permis de me développer et de me faire confiance au niveau de la créativité.

AMQ – Tu es reconnu pour ton approche marketing innovatrice, audacieuse et différente, prônant la diversité et l’inclusion.  Pourquoi selon toi est-ce si important de représenter la diversité et l’inclusion en publicité?

VALÉRIE – Pour moi c’est clé. Je pense que c’est important que ce que l’on fait, ait une raison d’être. Oui, il y a la raison d’être au niveau business. Il faut augmenter les ventes, acquérir des clients, etc. Mais nous devons, comme marketeurs, prendre une responsabilité au niveau de notre impact sur la société. On parle aux consommateurs tous les jours, plusieurs fois par jour même à travers les courriels, les médias sociaux, la publicité. Je crois que la société de demain sera une meilleure société si les consommateurs prennent conscience de leur pouvoir sur la société globale à travers leurs actions de tous les jours.

Pour être une force positive, nous avons le rôle, comme marketeurs, de démontrer ce qu’est une meilleure société, une société plus diverse. Je crois que l’on est plus riche avec des gens plus diversifiés, avec des opinions et des backgrounds différents. C’est donc important dans la publicité de démontrer cette diversité.

En mode, ça a commencé il y a quelques années, avec des corps de femmes différents. Aujourd’hui, nous avons aussi enfin intégré les différentes origines culturelles, orientations sexuelles, handicap, etc. Notre rôle est de démontrer la beauté dans le quotidien et dans la vérité. À un plus haut niveau, peu importe l’industrie, c’est notre rôle de démontrer que tout n’est pas juste au sujet de la consommation : nous devons montrer à quoi ressemble une société plus inclusive.

AMQ – Comment les entreprises peuvent-elles devenir un agent de changement?

VALÉRIE – J’ai fait un appel aux gens de l’industrie, aux gens de marketing et de création, agences de publicité et de média, etc. Il y a plusieurs mouvements qui regroupent les créateurs ailleurs dans le monde et je me suis dit qu’il serait intéressant de se regrouper au Québec et voir comment on peut impacter la société positivement. Je ne parle plus juste d’inclusivité, mais aussi de notre impact sur l’environnement. D’ailleurs, merci à l’AMQ, cela a été une belle plateforme pour lancer cet appel, j’ai eu énormément de réponses, c’est très stimulant. Ça me confirme qu’on a tous envie de participer.

De façon individuelle, toutes les entreprises peuvent faire des actions pour limiter leur impact sur l’environnement, mais le marketing, la publicité et la communication, sont des créateurs de culture populaire. Ensemble, nous pouvons avoir un impact positif en véhiculant des messages plus responsables pour conscientiser les gens que tout ne tourne pas juste autour de la surconsommation.

Pour donner suite au message que j’ai envoyé, s’il y a des gens qui veulent participer positivement et faire une différence, qu’ils me contactent sur LinkedIn. Tous ensemble, on peut faire quelque chose de très intéressant au Québec.

En terminant, tu as été nommée Personnalité de l’année 2021 lors du Concours Flèches d’or de l’Association Marketing du Québec, as-tu un message à partager à la relève marketing?

VALÉRIE – Je pense que le plus grand message est d’être authentique et de ne pas essayer de se formater à une entreprise ou à un environnement. Personnellement, je glorifie la diversité des opinions. Pour avoir eu la chance de côtoyer des jeunes de la relève, je suis toujours fascinée par leur authenticité et leurs points de vue. C’est important qu’ils conservent ceci et qu’il n’essaient pas de gommer leurs opinions ou leurs valeurs pour entrer dans une organisation.

Quand j’ai débuté ma carrière, je me suis beaucoup questionnée sur ce que les gens attendaient de moi, ce que je devais faire et comment je devais agir. Je cherchais à me formater pour être acceptée dans le groupe. Mais j’ai réalisé avec le recul que j’ai atteint de bien meilleurs résultats et j’ai réalisé des campagnes beaucoup plus pertinentes à partir du moment où je me suis fait confiance et j’ai fait ce en quoi je croyais.  Moins il y a de fossé entre ce que l’on fait et qui on est, plus on est heureux et performant. La nouvelle génération qui constitue la relève est beaucoup plus alignée avec ses valeurs que j’ai pu l’être et c’est important pour eux de continuer ainsi, d’être honnête avec soi-même et de s’écouter.