Victor Dagenais, ou comment découvrir le nouveau rôle de l’agence moderne

Victor est un pur et dur de la communication. Avec lui, on peut être assuré que tout sera clair et limpide.  De plus, il est doté d’une intuition à toute épreuve sur laquelle on peut toujours se fier. D’un tempérament très analytique, c’est quelqu’un qui adore lire et qui a sans cesse besoin d’assouvir sa curiosité intellectuelle. C’est le genre de personne dont l’esprit roule constamment à vitesse grand V!  C’est quelqu’un qui dégage une énergie contagieuse et qui donne envie aux gens de se rallier à ses idées. Et elles sont nombreuses!

Ses solutions à la fois justes et originales témoignent de sa compréhension tout à fait unique de l’industrie. Au fil des années, il a également développé un talent pour dédramatiser les situations, résoudre des problèmes et offrir des réponses accessibles.

Il aborde la publicité comme une initiative qui se doit de soutenir la stratégie de façon cohérente, et non simplement, comme une démarche créative ou esthétique.

Fasciné par l’innovation et constamment à l’affût des nouveautés, il n’hésite pas à se tourner vers des méthodes avant-gardistes ou des procédés novateurs si cela peut servir les besoins d’un projet. Son aptitude à relever les défis grâce à des solutions de pointe lui vaut le respect de ses collègues et de ses clients. Son dynamisme y est certainement pour quelque chose.

Découvrons ci-dessous qui est Victor et voyons quelle est sa vision du rôle de l’agence, dans le contexte actuel.

AMQ – L’une des portions importantes de ton quotidien est la gestion de marque de votre portefeuille client. Quelle place les entreprises devaient-elles accorder à leur stratégie de marque dans l’ensemble de leurs activités marketing aujourd’hui?

VICTOR – Il faut voir la stratégie de marque comme un outil qui transcende toutes les actions marketing. Parfois on la traite comme une branche dans notre portefeuille marketing ou notre budget, mais en réalité, on devrait la mettre au-dessus, car elle vient nourrir l’ensemble des différents points de contact.

Notre rôle en tant qu’agence est de nourrir, d’étoffer et de donner un sens aux plateformes de communication. Ajoutons que la place que l’entreprise devrait donner à la stratégie de marque devrait être énorme, car le fait de bâtir une marque est davantage un investissement qu’une dépense.

La stratégie de marque est le liant entre le consommateur et l’entreprise. Elle devrait donc toujours être présente dans nos réflexions, puisque la relation ne se crée pas avec le produit, elle se crée avec la marque. On le voit avec Apple, par exemple. On possède un iPhone et un iPad, mais c’est l’aura d’Apple qui nous ramène dans la philosophie de la marque. La beauté est que même si Apple lançait un produit qui nous était complètement inconnu, nous saurions tout de même à quoi nous attendre car nous avons déjà une connexion avec la marque. Car cette marque a des fondations bien solides.

AMQ – Comment les entreprises peuvent-elles s’assurer d’avoir un équilibre entre le court et le long terme?

VICTOR – En tant qu’agence, on se doit d’être réaliste et de comprendre qu’on ne peut pas juste créer de belles histoires émotives autour des marques. Il est impératif de générer des résultats et très souvent à court terme afin de financer la réalisation de ces « belles histoires ».

Ce que l’on remarque, avec la présence du numérique qui permet d’être plus précis en termes de ciblage, c’est que c’est facile de surinvestir dans le ciblage et le retargeting. Par contre, il faut aussi intéresser des gens envers la marque pour augmenter l’audience. Le bassin de consommateurs potentiels n’est pas infini.  Il faut trouver le juste équilibre entre ceux qui vont porter un intérêt à la marque, ceux qui vont se qualifier comme des consommateurs potentiels et ensuite, s’assurer d’avoir la structure adéquate pour convertir ceux-ci en clients.

Trop souvent, les entreprises qui ont des objectifs de croissance agressifs vont prioriser le bas de l’entonnoir et laisser peu d’argent pour nourrir la marque, pour s’assurer qu’elle vit bien et qu’elle crée des connexions fortes. Normalement, on parle de deux ans avant qu’il y ait une retombée favorable sur les activités de la marque, mais je dirais que ça dépend toujours de la vitrine qu’on lui donne.

AMQ – Comment est-ce que cela se concrétise à long terme? Peux-tu nous partager un exemple?

VICTOR – Dans le secteur du commerce de détail, nous avons travaillé avec Mark’s, ou l’Équipeur au Québec, pour redéfinir la proposition de valeur pour le consommateur. La marque est très connue pour ses équipements de travail.  L’offre des produits, par contre, est beaucoup plus étoffée, mais les consommateurs ne le savaient pas nécessairement ou ne pensaient pas à la marque pour ces autres types de produits.

Il a donc été nécessaire de redéfinir comment la marque voulait se présenter et comment elle pouvait devenir pertinente pour la cible à même d’acheter ses produits. Nous avons donc débuté le travail à partir du consommateur afin de voir ce qu’il recherche et comment la marque pouvait réellement créer de la valeur et de l’intérêt pour lui.

Ce qu’on a fait avec L’Équipeur c’est de délaisser la surconsommation, car ce n’est plus dans les valeurs du Canadien moderne qui souhaite un produit plus durable. Nous avons fondé la stratégie de marque sur la simplicité dans le but de communiquer aux gens que Mark’s vend des vêtements durables de qualité. En nous penchant à la fois sur ce que le consommateur valorise et sur ce que la marque a à offrir, nous ne nous sommes pas entièrement focalisés sur la marque ou le consommateur. Il faut marier les deux pour trouver où se trouve la cocréation de valeur.

AMQ – Merci Victor! En terminant, parles-nous de ta vision du rôle des agences dans l’écosystème marketing?

VICTOR – Les agences ont longtemps été vues comme des fournisseurs d’idées créatives. Or, elles sont de plus en plus amenées à devenir des extensions sur le plan de la relation stratégique, qui, elle, se transforme en solution créative.

Pour créer de la valeur pour l’entreprise, l’agence doit réussir à penser comme la marque, à comprendre ses enjeux. Le rôle des agences est de réussir à être l’extension de l’équipe marketing de la marque pour pouvoir apporter les solutions de façon proactive. Ça demande aux agences d’être beaucoup plus impliqué qu’avant dans la stratégie marketing.

Bien sûr, cela exige de changer son approche. Il faut arriver en tant qu’agence à devenir un mini département, externe à l’entreprise. Notre rôle n’est plus nécessairement juste de penser en pièce créative, mais de penser en solution globale. On ne fait plus que de la publicité. Par exemple, chez Cartier, on dit qu’on est rigoureusement inventif.

L’inventivité implique parfois de repenser la forme et de trouver une nouvelle façon de communiquer le message. La rigueur, quant à elle, c’est de s’assurer de répondre aux objectifs d’affaires de l’entreprise.