Portrait du mois

Ilham Lmissaoui
Ilham Lmissaoui

Connaissez-vous Ilham Lmissaoui?

Ilham Lmissaoui est conseillère principale, Conseils et positionnements stratégiques chez Desjardins, et présidente du conseil d’administration de l’AMQ. Passionnante et inspirante, elle est animée par plusieurs sujets touchant le marketing, la technologie et l’humain. Son parcours professionnel diversifié lui permet d’avoir une vision globale de la chaîne de création de valeur organisationnelle. Convaincue que nous vivons une période de transformation sans précédent, Ilham est à l’affût des nouvelles tendances du numérique, des plateformes technologiques marketing et de l’évolution des comportements des consommateurs.

Ce mois-ci, nous avons eu la chance de rencontrer Ilham afin qu’elle nous parle de l’évolution du marketing et de sa vision du marketing de demain. Une discussion fort intéressante !

AMQ – Le marketing est en forte transformation. Alors que tout était centré sur le produit, aujourd’hui le point de mire du marketing est l’humain. Tu as toi-même évolué du marketing produit au marketing stratégique et numérique. Raconte-nous cette évolution.

ILHAM – À mes débuts en marketing, on ne parlait pas de numérique, on parlait du web et d’internet. La première fois où j’ai entendu parler du marketing web, c’était en 1999 ou en 2000 dans un cours intitulé « Internet et marketing ». Il n’y avait pas la notion du numérique, mais on parlait beaucoup de communication produit. En France, quand j’ai commencé à travailler en marketing, il fallait bien maîtriser et avoir une expérience du marketing produit avant de travailler en marketing stratégique. Avec le recul, cela m’apparaît évident! En plus, pour travailler en marketing produit, il fallait faire de la vente. C’était une règle. L’expérience sur le terrain m’a permis de bien comprendre le consommateur, car il n’y avait pas tous les outils de sondages, d’études de marché et de tests utilisateurs qu’on connaît aujourd’hui.

Par la suite est arrivée la publicité web. On parlait de créativité internet et de créativité web. C’est alors qu’on a commencé à travailler avec les données. Mais ce n’était pas ce que c’est aujourd’hui ! Je me souviens que mon premier projet CRM était avec Access. Depuis, l’évolution des plateformes technologiques a apporté beaucoup d’opportunités et de facilité aux marketeurs. On peut aujourd’hui atteindre nos consommateurs de différentes façons, sur tous les canaux et idéalement de manière cohérente!

Le marketing numérique vient aussi avec ses défis. Il faut avoir une vue globale de tout ce qui se passe dans tous les canaux. Malheureusement, les entreprises ayant travaillé en silo pendant plusieurs années se rendent compte, seulement maintenant, que le travail en silo ne fonctionne pas. D’une part, ceci crée des frustrations et des insatisfactions pour le consommateur et, d’autre part, des pertes en termes d’investissement publicitaire et en communication. C’est un défi pour plusieurs entreprises.

Le marketing numérique est en constante évolution, les outils changent, les méthodes de tracking se développent. C’est important pour nous de faire évoluer nos stratégies en fonction de nouveaux paramètres qu’on ne considérait pas forcément auparavant et qu’on est obligé d’inclure dans nos actions aujourd’hui.

AMQ – Dans ce contexte de constante évolution, quelles sont les plus grandes qualités d’un marketeur ?

ILHAM – Je fais vraiment la distinction entre les « hard skills » et les « soft skills », selon le niveau de carrière d’une personne. En début de carrière, on se concentre plus sur les « hard skills » pour monter en compétences et en expertise.  Or, plus j’avance dans ma propre carrière, plus je réalise que les « soft skills » occupent une grande place et vont l’occuper de plus en plus.

Hormis les qualités dites plus techniques, je crois que la première qualité d’un marketeur est de savoir naviguer dans l’incertitude. Ensuite, il faut savoir considérer les défis comme des opportunités. Ça m’aide beaucoup dans mon quotidien. En tant que marketeur, on fera toujours face à des défis et à des blocages. Il y a des gens qui savent considérer ces défis comme des opportunités et qui avancent. Je trouve ça très remarquable de travailler avec ces gens-là. Ils sont toujours en mode solution.

Ensuite, il faut être agile et savoir s’adapter aux changements. Avoir une ouverture d’esprit et être à l’écoute des idées des autres. Non seulement les écouter, mais intégrer leurs idées. C’est ce qui nous permet d’avancer.

Je crois beaucoup à la collaboration avec des personnes issues de la diversité. Elles me font sortir de ma zone de confort et découvrir d’autres perspectives auxquelles je n’ai pas forcément pensé.

 » En terminant, il faut savoir oser. Osez ! Osez ! Osez ! « 

AMQ – Comment vois-tu l’évolution du marketing numérique au cours des prochaines années ?

ILHAM – L’évolution du marketing numérique… Moi, je dis que la saga va continuer ! Avec tout ce qui se passe avec Facebook, par exemple. Les GAFA sont en train de prendre de plus en plus de pouvoir. Je me dis « qui va les arrêter ? » Les gouvernements ne peuvent pas intervenir, alors qu’est-ce qu’on fait avec ça ? Pour moi, ce débat est loin d’être terminé. C’est certain aussi que la donnée va prendre toujours plus d’ampleur. Tout ce qui touche à l’utilisation de la donnée, le consentement et la réglementation sur le droit à la vie privée. C’est un défi pour les marketeurs.

On parle aussi beaucoup de l’intelligence artificielle. L’IA est là depuis plusieurs années, ce n’est pas nouveau, mais maintenant c’est l’utilisation de l’IA qui est en train d’évoluer. Ce qui est très intéressant, c’est que l’IA avance dans le « social », dans tout ce qui est l’économie sociale. Je crois que c’est un sujet d’actualité qui est là pour de bon.

D’ailleurs, on parle de plus en plus du « human experience ». L’expérience humaine doit être au cœur de tout. Il faut penser au-delà du CX en incluant l’expérience des utilisateurs, mais aussi et surtout l’expérience des employés, les utilisateurs internes des solutions numériques. Selon moi, le « human experience » va prendre de plus en plus de place dans les prochaines années. C’est normal, tout tourne autour de l’humain, l’engagement social, les émotions. Les gens adhèrent aux entreprises qui correspondent à leurs valeurs. Avec la COVID, c’est encore plus vrai.

Il ne faut pas oublier l’évolution des technologies et le MarTech. Le choix des plateformes est important aujourd’hui. C’est tout un défi pour les gestionnaires de s’y retrouver. Trop souvent, les entreprises sélectionnent une plateforme sans prendre le temps de bien identifier leurs besoins et d’avoir une idée claire de leurs stratégies à court, moyen et long terme. Les gestionnaires regardent le positionnement des plateformes, selon Garter par exemple, sans bien comprendre le besoin. Il faut vraiment creuser pour identifier la solution qui répond à nos besoins.

Finalement, en termes d’évolution, je crois que le rôle du marketeur a beaucoup évolué et continuera d’évoluer. Avant, les équipes marketing travaillaient dans leur coin. Aujourd’hui, elles doivent travailler avec d’autres disciplines. Je le vois dans mon quotidien, car je collabore avec plusieurs disciplines internes (pas juste des équipes marketing) pour travailler sur des positionnements stratégiques. J’ajouterai que l’évolution du marketing numérique a des impacts bien au-delà des équipes marketing.

AMQ – Après 3 ans au sein du conseil d’administration de l’AMQ à titre de vice-présidente marketing numérique, tu as récemment accepté le poste de présidente de l’AMQ. Qu’est-ce qui t’a poussé à prendre ce poste ?

ILHAM – D’abord, parce que je suis une passionnée du marketing ! Le marketing, c’est dans mon ADN. Je veux laisser mon empreinte, partager mon expérience, mon expertise et ma passion. J’aime m’impliquer, faire avancer les choses et apporter des changements positifs. J’ai déjà eu la chance d’organiser et d’animer certains événements, entre autres, le Sommet du marketing relationnel et le Sommet du marketing numérique. Cela m’a permis de rencontrer des gens passionnés par le marketing, qui étaient ouverts à partager généreusement leur expertise. Ça m’a vraiment marquée.

J’ai choisi de m’impliquer dans l’AMQ parce que j’ai le désir de faire évoluer l’association, de rassembler les gens autour d’une passion commune qui est le marketing et de les aider à évoluer. L’association s’est dotée d’une nouvelle mission depuis mon arrivée à la présidence : Inspirer – Partager – Réseauter. Ces 3 verbes résument bien mon ambition pour l’association. Quand je préparais mon doctorat en marketing en France, j’étais membre de l’Association française du marketing. Cette association était source d’inspiration pour moi tout au long de ma carrière en France. Mon rêve est que l’Association Marketing Québec inspire tous les marketeurs du Québec de la même façon.