Stratégie de portfolio pour les marques

Comment orchestre-t-on le « revamping » d’une marque? Comment doit-on s’y prendre quand celle-ci occupe déjà une place bien ancrée dans l’esprit des Québécois, et ce, depuis plusieurs générations? Comment réussit-on son pari pour que l’opération soit un succès, surtout quand la marque en question possède plusieurs sous-marques ayant chacune leur univers créatif?

C’est ce qui a été exploré lors de notre dernier déjeuner-conférence où Marlène Hins, vice-présidente marketing et innovation chez Lassonde et Marc-André Fafard, vice-président Design chez Lg2 ont été conférenciers.  Tous les deux sont venus exposer comment leur équipe respective ont modernisé une image de marque emblématique : celle d’OASIS. 

Retour sur un événement qui a apporté plusieurs réponses concrètes aux professionnels passionnés de branding.

D’abord, revoir l’architecture de marque 

« L’architecture de marque décrit la relation stratégique qui existe entre les marques, les produits et les services au sein d’une même entité », explique Marc-André Fafard. 

Pour bien faire les choses, l’équipe « Lassonde / Lg2 » a tout passé en revue. Est-ce que la nouvelle direction qu’ils souhaitent aborder propose une bonne constance? Est-elle claire? Offre-t-elle un bon potentiel de croissance? Ce ne sont là que quelques points abordés lors du changement de l’architecture d’une marque.  

Évidemment, c’est un travail de fond qui a des retombées sur plusieurs départements de l’entreprise. C’est pourquoi ce genre d’exercice doit être élaboré de façon à pouvoir durer plusieurs années. 

Déployer une création cohérente

Afin de miser juste, madame Hins et monsieur Fafard soulignent également avoir finement étudié l’axe de création du nouvel emblème d’OASIS. Et pour que l’exercice soit porteur, le positionnement, la personnalité et la tonalité ont été intégrés dans la réflexion stratégique.  

Après un long processus de travail, l’équipe a pu créer un système graphique cohérent apte à refléter les valeurs de l’entreprise et auquel les consommateurs ont pu continuer à s’identifier.

Appuyer sa stratégie sur des données afin de conserver le consommateur au cœur de la marque

Chacun le mentionne à sa façon : revoir une marque, surtout si celle-ci a plusieurs sous-marques, c’est un exercice à plusieurs niveaux. C’est une opération qui ne s’improvise pas et que l’on doit appuyer sur des analyses et des données fiables.

Par exemple, avoir les bonnes données permet, dans le cadre du processus, de savoir quelles sont les actions à poser en priorités. Les analyses détermineront également l’état de santé financière de la marque. Il sera également possible de connaître les préférences des consommateurs.  Et ce ne sont que quelques exemples.

L’objectif ultime de revoir l’emblème d’une image de marque, c’est de conserver une place de choix dans le cœur des consommateurs. Il est donc important de ne pas faire les choses à moitié.

Si vous avez manqué ce rendez-vous percutant sur la stratégie de portfolio de marque, sachez que l’AMQ organise des midis-conférences, des déjeuners et 5@7 stratégiques, et plusieurs sommets tout au long de l’année. Consultez nos médias sociaux ou notre site Web pour en savoir plus.

Rédaction l’Agence Dialecto