Lyne Martinoli nous explique sa vision du marketing relationnel et l’importance d’être à l’écoute de ses clients.

Lyne Martinoli, l’importance du marketing relationnel

Diplômée de HEC Montréal en marketing, Lyne Martinoli possède plus de 30 ans d’expérience à titre de gestionnaire dans les domaines du marketing et des communications avec un accent sur le marketing relationnel. Œuvrant chez Metro inc. depuis 2010 en tant que Directrice Loyauté Québec, Mme Martinoli fut la responsable du lancement de metro&moi dans tous les magasins Metro du Québec et en fait depuis la gestion récurrente.

Elle compte plusieurs années d’expérience en gestion de programme de fidélisation et en marketing relationnel, tant dans le domaine du détail que dans les marchés bancaires et d’assurances. Après avoir débuté sa carrière chez Imprimeries Transcontinental où elle a développé ses connaissances en marketing direct, elle a travaillé au sein de plusieurs entreprises telles que Canadian Tire Acceptance, Carlson Marketing, Le Groupe San Francisco, Croix Bleue, Imavision. À travers ses années, elle a même fait un saut en Ontario durant 3 ans.

Apprenons-en ensemble un peu plus sur son parcours de même que sur sa vision du marketing relationnel.

Tu as évolué dans le secteur du marketing relationnel et de la fidélisation, parle-nous de ton parcours.

Au départ, je n’avais pas de plans précis. Je me suis retrouvée chez Imprimerie Transcontinentale en répondant à une offre d’emploi publiée dans La Presse, ça trahit mon âge!

J’y suis restée 7 ans pour faire le tour de la production d’envois publicitaires. Évidemment la circulaire, mais aussi les envois postaux adressés, non adressés, et le Publisac — ceci m’a donné la base pour la suite de ma carrière. Je me suis toujours servi de ce que j’ai appris là. Après 7 ans, j’ai senti que j’avais un choix à prendre : poursuivre ma carrière dans l’imprimerie pour toujours, ou bouger pour tenter autre chose. J’ai décidé d’aller voir autre chose et j’ai commencé chez CompuCard, qui venait de se faire acquérir par Canadian Tire. C’est à ce moment que j’ai commencé à travailler en marketing relationnel et en fidélisation avec les cartes de crédit. On développait des programmes pour engager les clients envers leur émetteur de carte de crédit. J’ai eu la piqûre pour l’engagement client, pour trouver la bonne façon de garder le client accroché à son entreprise de service. Par la suite, toute ma carrière a été en lien avec le relationnel, la fidélisation et l’engagement client. J’ai eu la chance d’aller en Ontario pendant 3 ans, ce qui m’a permis de développer encore plus mon anglais, mais aussi de voir autre chose, de découvrir de nouvelles façons de faire, et je ne parle pas que professionnellement!

Tout au long de ma carrière, j’ai eu la chance de travailler pour de belles marques, reconnue et aimée par les québéçois : TC, Canadian Tire, Carlson, Groupe San Francisco, Croix Bleue, Metro, et tout récent j’ai pris un mandat par intérim chez Jean Coutu (qui appartient à Metro) pour m’occuper d’Air Miles, le programme de loyauté qui y est offert. Je suis très fière de mon parcours, car j’ai toujours travaillé pour des entreprises dont je suis fière autant en tant que cliente qu’employée.

Je suis une personne curieuse, qui aime découvrir, comprendre, et ça prend cela pour faire du marketing relationnel. On doit aimer les gens et vouloir essayer de les comprendre pour mieux répondre à leurs besoins et essayer de les influencer.

En ce sens, pourquoi comprendre son client est-il aussi important pour les entreprises?

Avec tout ce qui se passe dans le marché de détail, plus de compétition, l’évolution du commerce en ligne qui a enlevé les barrières territoriales, mais aussi avec tous les canaux de communications que les clients utilisent et qui les bombardent d’informations, les entreprises n’ont plus d’autre choix que de comprendre leurs clients pour les retenir et les garder engagé envers eux.

Les entreprises qui veulent réussir à augmenter leurs ventes ou même juste maintenir leurs ventes se doivent d’avoir des mécanismes en place pour comprendre leur clientèle. Le meilleur prix n’est plus la seule chose importante pour un client. L’expérience qu’il a avec un détaillant est presque tout aussi importante. Je dis presque, car il y a des exceptions. Selon le détaillant où il va, le client est prêt à faire des concessions. Quand il entre chez Walmart, les attentes ne sont pas aussi grandes que s’il va chez Apple. Par contre, l’expérience que l’on a chez Apple vient à teinter les attentes et influencer éventuellement l’appréciation des autres détaillants.

Les avantages de bien comprendre les clients sont à plusieurs niveaux et c’est ce qui fait qu’une stratégie de fidélisation sera durable. Si une entreprise ne regarde que l’aspect marketing, le programme va s’essouffler et l’engagement de l’entreprise envers son programme aussi. Oui, un programme de fidélisation sert à récompenser son client et l’inciter à revenir faire ses achats chez nous, mais il permet aussi à l’entreprise de prendre de meilleures décisions d’affaires, basées sur des données. Comprendre son client veut dire bien comprendre son comportement quand il interagit avec l’entreprise, mais aussi essayer de comprendre ce qu’il fait quand il ne vient pas chez toi, et ça c’est un défi. Les entreprises peuvent avoir toutes les données sur le comportement lors de transactions avec leurs clients, mais l’autre défi est de savoir comment utiliser ces données. Ça fait plusieurs années que c’est un défi pour les entreprises à cause des systèmes en place qui ne sont pas toujours optimaux pour gérer la quantité de données emmagasinées.

Comment les entreprises peuvent-elles utiliser leur stratégie de fidélisation et leurs données pour se démarquer?

Comprendre son client peut aider les entreprises dans leurs stratégies de prix, de mise en marché, leur stratégie publicitaire et d’approvisionnement. Quand l’entreprise comprend cela, ça devient vraiment payant d’avoir une stratégie de fidélisation de la clientèle. J’ai un exemple qui date un peu, mais qui va très bien illustrer l’importance de l’utilisation des données. Quelques années après le lancement du programme metro&moi, lors d’une rencontre de delisting produit, la mise en marché voulait retirer le jus de bleuets, car le volume de vente n’était pas très élevé. Un analyste de données était présent et a proposé de regarder qui sont les clients qui achètent le jus de bleuets… on s’entend, il y a 8-10 ans, le jus de bleuets n’était pas très populaire et encore peu connu pour ses bienfaits antioxydant. 

L’analyse a permis d’apprendre que plus de 94 % des ventes étaient faites à des clients très fidèles qui dépensaient près de trois fois plus que les clients moyens. Il a donc été décidé de conserver le jus de bleuets et même d’essayer de le mettre plus à la vue afin de s’assurer que les membres fidèles continuent à l’acheter chez nous, et peut-être même d’attirer plus d’acheteurs. On peut très bien imaginer qu’étant donné qu’il s’agit d’un produit très pointu (on ne remplace pas le jus de bleuets par du jus de pomme ou d’orange), les clients iraient l’acheter ailleurs. Par le fait même, ils achèteraient sans aucun doute d’autres produits et pour nous les pertes auraient pu être assez élevées à moyen et long terme. Jusqu’à ce jour, chaque fois que je vois le jus de bleuets, j’ai un petit sourire. Cet exemple démontre bien qu’un programme de fidélisation ne sert pas juste à donner des points. Il permet de développer une bonne connaissance de ses clients, de bien le servir et d’avoir la bonne stratégie de prix.

Merci Lyne! En terminant, tu es impliquée au sein de l’AMQ depuis maintenant 5 ans à titre de Vice-présidente stratégie d’acquisition. Qu’est-ce qui t’a incité à t’impliquer dans l’Association?

Pour moi, c’est important de pouvoir offrir un lieu, une plateforme où les gens peuvent échanger et apprendre un peu plus sur le marketing relationnel. C’est tellement un sujet important, et surtout qui évolue rapidement, que nous avons besoin de pouvoir partager les bons et moins bons coups. Aussi, en tant que Vice-présidente stratégie d’acquisition, j’aimerais bien qu’on rejoigne plus de jeunes. Oui, pour pouvoir les aider à se développer, mais aussi pour nous challenger sur nos façons de faire et nous apporter un nouveau regard sur certaines choses que l’on fait depuis longtemps. 

J’aime beaucoup échanger et partager des expériences, d’ailleurs il m’arrive souvent de donner de mini conférences dans certains cours marketing universitaires sur invitation de professeurs.

Pour terminer, c’est aussi un peu égoïste, car je suis cliente de plusieurs entreprises, mais j’aimerais tellement être mieux comprise et sentir que ces entreprises me connaissent et donc facilitent mon expérience d’achat chez elles. Si je peux aider certaines entreprises à s’ouvrir les yeux, je serais bien contente!